机构：华创证券
据艾瑞咨询数据，2018 年我国电商 B2C 交易额规模约 4.4 万亿，包含 C2C 后 电商总体交易规模为 7.9 万亿（+28.2%），社零渗透率约 21%，且预计 2021 年将提高至 27.2%、体量达到 12.8 万亿。近年来化妆品（包含美妆+个护）、 服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升，其中化妆品行业线上渠道已经举 足轻重——据欧睿国际数据，2018 年电商成为第一大销售渠道，占比为 27.4% （2013 年线上渗透率为 13.3%）。数据威显示，美妆+个护品类销售额在 2018 年达到 1056 亿元。对传统线下品牌来说，电商渠道目前已不仅仅是线下渠道 的补充——线上销售在整体社零中占比已经超过 25%，还在进一步增加；电商 基本取代线下，成为新品牌开拓市场的首选。同时，凭借人群覆盖广、不受辐 射半径限制的优势，同时高效积累精准的用户画像，电商开始承担起品牌赋能、 消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。
化妆品行业线上发展的过程中，电商代运营（TP）公司发挥了非常重要的作 用。2018 年我国电商代运营市场整体营业收入规模达 9623 亿元（+23.0%）， 维持较高增长水平，2014-2018 年 cagr≈44%（2014 年仅 2234.6 亿元）；品牌 电商服务市场交易规模约 1613.4 亿元，2011-2018 年 cagr 为 60.42%。美妆细 分品类客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高，同时子品类众多、 又需要较强营销，行业入门门槛相对较低，因此美妆行业 tp 数量庞大。根据 艾瑞咨询，美妆行业电商服务商数量占比高达 20.9%。
美妆电商代运营行业内诞生了诸如丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可（排名不分 先后）等优秀公司，凭借各自的资源禀赋各显神通，作为连接品牌、平台和消 费者的枢纽，依托自身的电商资源、对行业和品牌及消费习惯的深刻理解、线 上运作经验及数据分析等能力助力品牌线上业务快速发展，同时也驱动了美妆 行业的变革。
我们认为，现阶段 TP 的更多作用依然是线上渠道，同时正在向可以创造高附 加值的营销推广服务方向过渡，未来全品类、全方位服务商和强营销能力的服 务商或有更大概率做大做强。
壹网壹创已于 2019.9.27 登陆资本市场，丽人丽妆、若羽臣上市排队中。当前 电商在品牌建设和满足消费者体验方面日益重要，品牌方对电商运营的要求逐 步提高，tp 进入精细化运营的阶段；同时，目前线上经营面临流量迁移、电商 经营环境扰动，tp 玩家也迎来一些新的挑战，未来之路何方？本文最后也将尝 试探讨。
风险提示：电商行业增速放缓，品牌方收回经营权，淘系政策变更，淘外流量 快速变迁，品牌品类扩张失误等。
