目前公众号关于广告投放详情页说服逻辑相关的文章分享已经很多了，本篇想从微观层面解构高转化率详情页需要注意的核心事项，希望大家花5分钟时间阅读，照着实操就能让自己的广告投放的线索转化率有大幅提升。
本次分享会提供多个经过大量流量长期验证过的高转化率的广告详情页，通过现象透视高转化率页面背后存在的共性特征，抓住本质，让转化有迹可循。
之前写过一篇《在线教育SEM广告工业化投放，实现规模放量的四阶引擎》从流量投放端阐述了标准化、流程化、数据化对于大预算广告主实现快速获取有效流量、稳健增量的同时控成本，保持投放团队在市场核心竞争力的一些粗浅见解，淡化过度依赖单一人员的力量，提升整体团队的平均优化水平，让团队内所有核心投放逻辑和数据报表模型可以累计和传承。
一个年投放预算超过2000万，投放团队超过5人以上规模的企业都有必要建立自己的核心投放逻辑模型，数据管理优化SOP，如果现在的项目数据完全依赖一两个优秀的投手做支撑，万一哪天这两个优秀的投手离职对公司的发展将是毁灭性的，而且会不断重复数据下跌和恢复数据的死循环中，团队的整体发展水平是停滞的；而同样在承接流量的详情页转化层面仍然是可以依靠合理的机制实现工业化生产高转化率页面的可能性。
要工业化意味着必须将详情页这种非标品通过定义特征标签、拆解模块尽可能的标准化，依据长期积累的大量投放素材分析出高转化率详情页面的特征和主要共性就可以让提升转化率变得有章法。本次先对详情页核心转化要素构成进行拆分，针对每个要素提出一些科学优化的见解，后期有机会再分享关于如何批量化生产高转化率的详情页，建立属于项目本身的高转化率素材库。
我们首先将一个非标准化的详情页通过模块化拆分尽可能的标准化，如下图所示一个详情页主要构成应该包含这几个部分：
我们用上面这张图来更形象的理解福格模型，在触发无效区：用户的动机越低、付出行动的难度越大，产生行动的可能越小。
我从百度搜索随意点击了一个目前正在进行SEM广告投放的PC端详情页，这就是一个典型的处于触发无效区的行动号召：
动机不足，能力不足且缺失触发的行动号召，单看转化按钮不知道免费获取可以获取什么。
上面我们提到用户期待某种回报是产生行动的直接原因，即使板块顶部有获取报价的信息，在撰写转化按钮文案时也建议写用户点击按钮以后可以获取什么，能更大程度增加其行动的动机，而这个案例图深层次的问题是这个表单设置严重降低了用户行动的能力，让用户填写其真实姓名的难度要远远大于获取用户的手机号。
另外很多楼盘名称其实非常难输入，像“浐灞”、“泰晤士运河东棠”等等这是我随便打开安居客看到的两个楼盘名称，大家可以用手机输入法体验下输入这两个楼盘看会有多少人放弃填写这个表单，使用暗灰色的按钮呈现在整个页面中几乎被用户在浏览过程中忽略掉，起不到触发的作用。即便是我们的客户特别多，像通过增加表单选项来筛选过滤掉部分低意向的用户，使用图中的填写表单也是非常不可取的。
然后我们再使用一个正面的案例来加深大家对福格模型的理解和运用：
动机：用户为什么要行动（点击咨询）因为他咨询可以获取到某种回报即了解离他家最近的校区，所以按钮上的文案一定要体现用户行动（点击按钮）后的获得感，像点击免费领取价值1000元的试听礼包、留言区前五名送该篇文章推荐的书籍其中一本本质上都是在增加用户行动（去留言区留言）的动机，它比单纯冰冷的点击查看、点击咨询实际效果要好的多，很多微观的转化率低叠加最终导致了我们整体页面的转化率偏低的情况。
能力：在我们进行电脑端阅读时我们的光标往往始终处于当前页面的右侧下方位置，手机端手指会处于当前屏幕的右下方位置，因此我们的行动号召转化按钮也是设置在了当前浏览页面的右下方，用户最容易轻松触及到的地方，增加了用户产生行动的能力。
触发：一般我们建议转化按钮的颜色必须和页面主题色产生明显的对比，时刻提醒用户在有需求、有意向的时候立刻与我们发生关系（点击咨询或者填写表单），而且按钮要足够大且突出。
在我之前给我们的实习生讲解页面优化迭代的时候，她很疑惑的说：页面侧边栏有转化按钮啊、按钮放在居中或者左侧也很容易点击啊。但是我想说我们很多时候页面转化率提升到一定层次始终迭代页面转化率就是没有太大变化，就是因为我们没有真正站在用户当时的浏览环境中去思考，页面上每屏都有点击咨询的按钮，但是用户不知道它为什么必须要咨询，另外没有足够的触发，用户往往聚焦点只停留在文字本身然后看完就走了，当你将每一个微观层面的设置都做到极致时，每一个0.5%的转化率提升累计起来拉长周期数据去看，数据会产生质的改变。
我们再看一遍上面的福格模型曲线图，再举一个例子加深对此概念的认知，即使我们的详情页在福格模型中给用户的能力不足，但是用户的动机足够高的话，仍然是处于触发有效区的，最终仍然会导致行动的产生。
再附上一个案例图：
这是我的一个朋友（没有“无中生友”真的）闲暇浏览的一个网站部分截图，你会发现这个网站满屏都是广告加各种闪动的弹窗，想点击播放视频极其困难，网站设计严重降低了用户行动的能力，但是因为用户的动机足够高，他仍然能支撑用户完成一次又一次的行动（点击播放视频），而且谷歌旗下广告商Doubleclick数据表明，该类网站每月全球访问量44亿次的前提下，平均停留时间达14分钟以上，平均点击播放量8次以上。
总结：要让行动号召-转化按钮更有效，一定要让用户处于触发有效区，增加用户的行动动机，提升用户行动的能力，并通过触发不断提醒用户及时采取行动。
这是宜人贷此前针对二线城市小额贷款的一个信息流广告页面（由刘津分享，一个懂数据增长的设计师，推荐阅读她的《破茧成蝶》），首次改版banner图不变，将第二屏的文案布局保留文字本身不动，重新设计了新的图标和排版，整体页面的转化率提升了30.43%；第二次、第三次迭代分别更换了头图的贷款金额配图、辅助卖点部分的更形象化图标设计及页面主题色，转化率又分别提升了8%，4%.....
回过头来你会发现，本次文章分享的步骤是按照：如何科学策划详情页面的banner图文案、具体某单一屏内文案大标题、小标题、文案配图、行动号召转化按钮设置，当文案层面的说服力和转化通道都梳理完成，转化率达到比较高的水平的时候，保证现有文案内容不动去迭代页面的主题风格、小图标、排版布局进一步提升整体页面的转化率。也建议大家在实际策划详情页中按照这个步骤去实操，结果会更有效和可控。
在测试中你会发现同一张banner图在一线城市的转化率和在二线城市的转化率差别巨大，我们感观觉得很low、排版很粗糙的头图在二线城市转化率数据表现极好，因为考虑到文章已经过于冗长就不继续分享了，大家可以按照文章描述的方法先去迭代几版现在的详情页，然后再回过头分析文章中提到几项原理的背后逻辑和运用技巧。
本篇文章旨在将一个非标准化的详情页尽可能标准化、让优化转化率做到有章可循、有规可依，相信通过大家不断总结规律按图索骥就可以快速掌握详情页的策划要领啦，感谢大家花费宝贵时间阅读！
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目前公众号关于广告投放详情页说服逻辑相关的文章分享已经很多了，本篇想从微观层面解构高转化率详情页需要注意的核心事项，希望大家花5分钟时间阅读，照着实操就能让自己的广告投放的线索转化率有大幅提升。
本次分享会提供多个经过大量流量长期验证过的高转化率的广告详情页，通过现象透视高转化率页面背后存在的共性特征，抓住本质，让转化有迹可循。
之前写过一篇《在线教育SEM广告工业化投放，实现规模放量的四阶引擎》从流量投放端阐述了标准化、流程化、数据化对于大预算广告主实现快速获取有效流量、稳健增量的同时控成本，保持投放团队在市场核心竞争力的一些粗浅见解，淡化过度依赖单一人员的力量，提升整体团队的平均优化水平，让团队内所有核心投放逻辑和数据报表模型可以累计和传承。
一个年投放预算超过2000万，投放团队超过5人以上规模的企业都有必要建立自己的核心投放逻辑模型，数据管理优化SOP，如果现在的项目数据完全依赖一两个优秀的投手做支撑，万一哪天这两个优秀的投手离职对公司的发展将是毁灭性的，而且会不断重复数据下跌和恢复数据的死循环中，团队的整体发展水平是停滞的；而同样在承接流量的详情页转化层面仍然是可以依靠合理的机制实现工业化生产高转化率页面的可能性。
要工业化意味着必须将详情页这种非标品通过定义特征标签、拆解模块尽可能的标准化，依据长期积累的大量投放素材分析出高转化率详情页面的特征和主要共性就可以让提升转化率变得有章法。本次先对详情页核心转化要素构成进行拆分，针对每个要素提出一些科学优化的见解，后期有机会再分享关于如何批量化生产高转化率的详情页，建立属于项目本身的高转化率素材库。
我们首先将一个非标准化的详情页通过模块化拆分尽可能的标准化，如下图所示一个详情页主要构成应该包含这几个部分：
我们用上面这张图来更形象的理解福格模型，在触发无效区：用户的动机越低、付出行动的难度越大，产生行动的可能越小。
我从百度搜索随意点击了一个目前正在进行SEM广告投放的PC端详情页，这就是一个典型的处于触发无效区的行动号召：
动机不足，能力不足且缺失触发的行动号召，单看转化按钮不知道免费获取可以获取什么。
上面我们提到用户期待某种回报是产生行动的直接原因，即使板块顶部有获取报价的信息，在撰写转化按钮文案时也建议写用户点击按钮以后可以获取什么，能更大程度增加其行动的动机，而这个案例图深层次的问题是这个表单设置严重降低了用户行动的能力，让用户填写其真实姓名的难度要远远大于获取用户的手机号。
另外很多楼盘名称其实非常难输入，像“浐灞”、“泰晤士运河东棠”等等这是我随便打开安居客看到的两个楼盘名称，大家可以用手机输入法体验下输入这两个楼盘看会有多少人放弃填写这个表单，使用暗灰色的按钮呈现在整个页面中几乎被用户在浏览过程中忽略掉，起不到触发的作用。即便是我们的客户特别多，像通过增加表单选项来筛选过滤掉部分低意向的用户，使用图中的填写表单也是非常不可取的。
然后我们再使用一个正面的案例来加深大家对福格模型的理解和运用：
动机：用户为什么要行动（点击咨询）因为他咨询可以获取到某种回报即了解离他家最近的校区，所以按钮上的文案一定要体现用户行动（点击按钮）后的获得感，像点击免费领取价值1000元的试听礼包、留言区前五名送该篇文章推荐的书籍其中一本本质上都是在增加用户行动（去留言区留言）的动机，它比单纯冰冷的点击查看、点击咨询实际效果要好的多，很多微观的转化率低叠加最终导致了我们整体页面的转化率偏低的情况。
能力：在我们进行电脑端阅读时我们的光标往往始终处于当前页面的右侧下方位置，手机端手指会处于当前屏幕的右下方位置，因此我们的行动号召转化按钮也是设置在了当前浏览页面的右下方，用户最容易轻松触及到的地方，增加了用户产生行动的能力。
触发：一般我们建议转化按钮的颜色必须和页面主题色产生明显的对比，时刻提醒用户在有需求、有意向的时候立刻与我们发生关系（点击咨询或者填写表单），而且按钮要足够大且突出。
在我之前给我们的实习生讲解页面优化迭代的时候，她很疑惑的说：页面侧边栏有转化按钮啊、按钮放在居中或者左侧也很容易点击啊。但是我想说我们很多时候页面转化率提升到一定层次始终迭代页面转化率就是没有太大变化，就是因为我们没有真正站在用户当时的浏览环境中去思考，页面上每屏都有点击咨询的按钮，但是用户不知道它为什么必须要咨询，另外没有足够的触发，用户往往聚焦点只停留在文字本身然后看完就走了，当你将每一个微观层面的设置都做到极致时，每一个0.5%的转化率提升累计起来拉长周期数据去看，数据会产生质的改变。
我们再看一遍上面的福格模型曲线图，再举一个例子加深对此概念的认知，即使我们的详情页在福格模型中给用户的能力不足，但是用户的动机足够高的话，仍然是处于触发有效区的，最终仍然会导致行动的产生。
再附上一个案例图：
这是我的一个朋友（没有“无中生友”真的）闲暇浏览的一个网站部分截图，你会发现这个网站满屏都是广告加各种闪动的弹窗，想点击播放视频极其困难，网站设计严重降低了用户行动的能力，但是因为用户的动机足够高，他仍然能支撑用户完成一次又一次的行动（点击播放视频），而且谷歌旗下广告商Doubleclick数据表明，该类网站每月全球访问量44亿次的前提下，平均停留时间达14分钟以上，平均点击播放量8次以上。
总结：要让行动号召-转化按钮更有效，一定要让用户处于触发有效区，增加用户的行动动机，提升用户行动的能力，并通过触发不断提醒用户及时采取行动。
这是宜人贷此前针对二线城市小额贷款的一个信息流广告页面（由刘津分享，一个懂数据增长的设计师，推荐阅读她的《破茧成蝶》），首次改版banner图不变，将第二屏的文案布局保留文字本身不动，重新设计了新的图标和排版，整体页面的转化率提升了30.43%；第二次、第三次迭代分别更换了头图的贷款金额配图、辅助卖点部分的更形象化图标设计及页面主题色，转化率又分别提升了8%，4%.....
回过头来你会发现，本次文章分享的步骤是按照：如何科学策划详情页面的banner图文案、具体某单一屏内文案大标题、小标题、文案配图、行动号召转化按钮设置，当文案层面的说服力和转化通道都梳理完成，转化率达到比较高的水平的时候，保证现有文案内容不动去迭代页面的主题风格、小图标、排版布局进一步提升整体页面的转化率。也建议大家在实际策划详情页中按照这个步骤去实操，结果会更有效和可控。
在测试中你会发现同一张banner图在一线城市的转化率和在二线城市的转化率差别巨大，我们感观觉得很low、排版很粗糙的头图在二线城市转化率数据表现极好，因为考虑到文章已经过于冗长就不继续分享了，大家可以按照文章描述的方法先去迭代几版现在的详情页，然后再回过头分析文章中提到几项原理的背后逻辑和运用技巧。
本篇文章旨在将一个非标准化的详情页尽可能标准化、让优化转化率做到有章可循、有规可依，相信通过大家不断总结规律按图索骥就可以快速掌握详情页的策划要领啦，感谢大家花费宝贵时间阅读！
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