本篇将从人性和心理角度剖析，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌，以及很多的例子。
不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高举高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，成长很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位，但是也是让它感到了后生可畏。
某品牌详情页内容
品牌形象：这是品牌力的重要组成部分，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。
包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等；
它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”，反应了品牌在消费者记忆中的认知。
产品包装是品牌形象基础，是消费者第一印象，包装非常重要。包装不是成本，而是品牌竞争力。
举例：
如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的团队要怎么做，才能吸引消费者进店消费？
价格低吗？
那还是停留在卖货思维，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜，否则星巴克早就门可罗雀了。
降价？
价格战不是长久之计，因为低价过来的用户，等你恢复原价都会流失。
首先，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么？LOGO！
我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克，而不仅仅因为它是一杯咖啡。
口味必须要体验后才知道，而还没有体验的时候，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领，精致生活，有品位。
消费者都知道星巴克咖啡成本不高，售价却不便宜，明知道自己多花了钱，却赢得了“心理价值”，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示：文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。
渠道力：包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度，所以当你预算充足的时候，渠道力放大，对于品牌来说是非常好的，可关键问题是，好多品牌预算没那么充足。
2、什么是“心理价值”？
产品价值构成中，既有实用功能价值，也有心理价值。
心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦，反正就是心理和精神层面的利益满足。
为什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是项链，都要把字母串起来让大家看得到，即“心理价值”。
所以，你要让消费者购买“老王咖啡”，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。
3、如何制造心理价值？
01.产品基础：荣誉（冠军咖啡师）、原材料（北非咖啡豆）。
产品是基础，要通过内容让消费者还没喝到嘴里，也能感受到咖啡的产品力。
02.理念和故事：老板故事（曾经高管创业等），做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等，可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。
好的故事，需要包装和优化，才可以成为好的内容，最好通过渠道力的加持，做到传播的高覆盖。
03.渠道力：通过有效的渠道影响更多的消费者，让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性，消费者购买了老王咖啡，不仅要满足自己的心理价值，还需要得到别人的认可，所以渠道力的广度就很重要。
04.降低体验门槛：趋利避害是人的天性，消费者也是如此，买商品时总是犹犹豫豫，怕的就是吃亏上当，好的产品力，必须要让消费者喝到嘴里体验下。
如何降低体验门槛：
第一杯免费，极速外卖，有更多门店可以随时购买；
更好的服务：
不满意口味包退等，那就极大增加了消费者购买的信心。
现实里，没有“老王咖啡”，以上这些，就是瑞幸咖啡在做的事情。
所以，回归到品牌，有2个是核心：产品力和品牌形象。
在红海竞争时代，描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多。
如何进行品牌形象的沟通
内容！
产品是1，渠道/品牌形象/传播都是1后面的0。
所有对于品牌形象的认识，都是建立在产品力的基础上。产品的内容，最重要的是突出产品的卖点，让消费者通过内容了解产品。
品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。
衍生价值：即“产品溢出”，是指产品超出心理预期，包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。
产品质量好，只是满足了用户购物的基本购物需求，“产品溢出”才能让消费者心生涟漪。
故事/理念：品牌用来制造情感和理念。好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖，它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授，让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。
人是感情的动物，楼下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次会和你打招呼，另外一个老板你完全不熟，买东西也没有交流，硬件条件相同的情况下，你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感，使得消费者变得感性。
故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料，产地、产品的消费场景，消费理念等。
原产地：
商家预算少怎么办？
很多商家看完，脑子里会冒出有一个想法：我们品牌预算少，找博主投放都节衣缩食的，内容呈现都是产品性能引导买买买，故事、价值观、理念没办法呈现啊？
如果你的产品质量一般，就是想赚个快钱的，那别想着做品牌的事情了。
如果你确实没啥钱，想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌，难度确实很大。但是一些基本工作是必须要做的：
1、视觉
如果你的产品力还可以，具体和竞品pk的基本条件，那在视觉上，尤其是产品的包装上，要好好下功夫。但是，包装不是说设计的精美好看就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产品定位，结合目标消费者的喜好进行设计，包括元素使用、风格设定等。
除了包装，店铺、详情页等也是非常重要的。
2、产品卖点
好的产品卖点，是要花时间提炼的。
3、投放聚焦
投放，是目前品牌和消费者接触最重要的方式。
大家对于投放的使用，通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户，大部分连你品牌叫啥都记不住，这是做到了投效合一。
品效合一的品，是品牌，品效合一外，我们应该思考的是，也要让流失的消费者对品牌产生印象，这个印象，就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红，0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。
通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象，然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实。
有的品牌，会选择生活方式类的达人进行合作，既可以达到卖货的目的，也可以塑造品牌形象。
Honlife合作过一个达人，70岁的老奶奶，她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致，她不是美食博主，不进行产品功能特点种草， 通过她的形象传递，使得honlife和精致生活挂钩。
想要打动消费者，品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。就是要把“我”变成“不是我”，例如，给予美好生活的感觉。这对“我”来说不是功能上的满足，而是社会心理上的满足。
当然，只有这样的视频出街不行，要和种草类的视频一起投放，才能达到效果最大化。
4、用户聚焦然后破圈
品牌很难有广度的衡量标准，多大的影响力算一个品牌呢？享誉全国、全球的才是吗？当然不是。
如果不是大众消费品，都无法用户通吃，但是只要初期聚焦于最精准的目标用户，在这部分群体中建立品牌力，也是一个成功的品牌。
然后，可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈，扩大目标用户的广度，同时形成更广泛的品牌印象。
5、善于利用渠道和口碑
渠道包括了自媒体，详情页等。不是所有品牌都有媒体报道，但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声，都可以在产品详情页上进行内容透传。
过去大家认为，消费者的口碑就是产品力的传播，其实，消费者的口碑，是整个品牌的传播，而且，当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候，消费者口碑传播的传播力会更大。
我喜欢喝精酿，朋友们会推荐各种小众精酿给我，但是除了口感，在推荐时候，能有工艺、创始人、原料方面的提及，会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。
另外，持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的，这里不做展开。
四、总结
打造品牌，其实就是建立消费者心理壁垒的过程，必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出，如果壁垒轻轻松松就可以建立起来，那也不叫壁垒了。
企业的创始人，不能总盯着ROI看，把自己变成一个投放专家，而是要站在企业发展的高度，去考虑品牌的整体发展，投放，只是品牌发展里的一部分。
品牌虽然效果无法像投放，今天做了马上就看到效果，但是眼光必须长远，从平时一点点开始规划，落实。
每天做一点品牌相关的事情，也比不做好。
本篇将从人性和心理角度剖析，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌，以及很多的例子。
不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高举高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，成长很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位，但是也是让它感到了后生可畏。
某品牌详情页内容
品牌形象：这是品牌力的重要组成部分，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。
包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等；
它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”，反应了品牌在消费者记忆中的认知。
产品包装是品牌形象基础，是消费者第一印象，包装非常重要。包装不是成本，而是品牌竞争力。
举例：
如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的团队要怎么做，才能吸引消费者进店消费？
价格低吗？
那还是停留在卖货思维，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜，否则星巴克早就门可罗雀了。
降价？
价格战不是长久之计，因为低价过来的用户，等你恢复原价都会流失。
首先，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么？LOGO！
我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克，而不仅仅因为它是一杯咖啡。
口味必须要体验后才知道，而还没有体验的时候，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领，精致生活，有品位。
消费者都知道星巴克咖啡成本不高，售价却不便宜，明知道自己多花了钱，却赢得了“心理价值”，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示：文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。
渠道力：包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度，所以当你预算充足的时候，渠道力放大，对于品牌来说是非常好的，可关键问题是，好多品牌预算没那么充足。
2、什么是“心理价值”？
产品价值构成中，既有实用功能价值，也有心理价值。
心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦，反正就是心理和精神层面的利益满足。
为什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是项链，都要把字母串起来让大家看得到，即“心理价值”。
所以，你要让消费者购买“老王咖啡”，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。
3、如何制造心理价值？
01.产品基础：荣誉（冠军咖啡师）、原材料（北非咖啡豆）。
产品是基础，要通过内容让消费者还没喝到嘴里，也能感受到咖啡的产品力。
02.理念和故事：老板故事（曾经高管创业等），做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等，可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。
好的故事，需要包装和优化，才可以成为好的内容，最好通过渠道力的加持，做到传播的高覆盖。
03.渠道力：通过有效的渠道影响更多的消费者，让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性，消费者购买了老王咖啡，不仅要满足自己的心理价值，还需要得到别人的认可，所以渠道力的广度就很重要。
04.降低体验门槛：趋利避害是人的天性，消费者也是如此，买商品时总是犹犹豫豫，怕的就是吃亏上当，好的产品力，必须要让消费者喝到嘴里体验下。
如何降低体验门槛：
第一杯免费，极速外卖，有更多门店可以随时购买；
更好的服务：
不满意口味包退等，那就极大增加了消费者购买的信心。
现实里，没有“老王咖啡”，以上这些，就是瑞幸咖啡在做的事情。
所以，回归到品牌，有2个是核心：产品力和品牌形象。
在红海竞争时代，描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多。
如何进行品牌形象的沟通
内容！
产品是1，渠道/品牌形象/传播都是1后面的0。
所有对于品牌形象的认识，都是建立在产品力的基础上。产品的内容，最重要的是突出产品的卖点，让消费者通过内容了解产品。
品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。
衍生价值：即“产品溢出”，是指产品超出心理预期，包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。
产品质量好，只是满足了用户购物的基本购物需求，“产品溢出”才能让消费者心生涟漪。
故事/理念：品牌用来制造情感和理念。好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖，它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授，让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。
人是感情的动物，楼下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次会和你打招呼，另外一个老板你完全不熟，买东西也没有交流，硬件条件相同的情况下，你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感，使得消费者变得感性。
故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料，产地、产品的消费场景，消费理念等。
原产地：
商家预算少怎么办？
很多商家看完，脑子里会冒出有一个想法：我们品牌预算少，找博主投放都节衣缩食的，内容呈现都是产品性能引导买买买，故事、价值观、理念没办法呈现啊？
如果你的产品质量一般，就是想赚个快钱的，那别想着做品牌的事情了。
如果你确实没啥钱，想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌，难度确实很大。但是一些基本工作是必须要做的：
1、视觉
如果你的产品力还可以，具体和竞品pk的基本条件，那在视觉上，尤其是产品的包装上，要好好下功夫。但是，包装不是说设计的精美好看就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产品定位，结合目标消费者的喜好进行设计，包括元素使用、风格设定等。
除了包装，店铺、详情页等也是非常重要的。
2、产品卖点
好的产品卖点，是要花时间提炼的。
3、投放聚焦
投放，是目前品牌和消费者接触最重要的方式。
大家对于投放的使用，通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户，大部分连你品牌叫啥都记不住，这是做到了投效合一。
品效合一的品，是品牌，品效合一外，我们应该思考的是，也要让流失的消费者对品牌产生印象，这个印象，就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红，0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。
通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象，然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实。
有的品牌，会选择生活方式类的达人进行合作，既可以达到卖货的目的，也可以塑造品牌形象。
Honlife合作过一个达人，70岁的老奶奶，她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致，她不是美食博主，不进行产品功能特点种草， 通过她的形象传递，使得honlife和精致生活挂钩。
想要打动消费者，品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。就是要把“我”变成“不是我”，例如，给予美好生活的感觉。这对“我”来说不是功能上的满足，而是社会心理上的满足。
当然，只有这样的视频出街不行，要和种草类的视频一起投放，才能达到效果最大化。
4、用户聚焦然后破圈
品牌很难有广度的衡量标准，多大的影响力算一个品牌呢？享誉全国、全球的才是吗？当然不是。
如果不是大众消费品，都无法用户通吃，但是只要初期聚焦于最精准的目标用户，在这部分群体中建立品牌力，也是一个成功的品牌。
然后，可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈，扩大目标用户的广度，同时形成更广泛的品牌印象。
5、善于利用渠道和口碑
渠道包括了自媒体，详情页等。不是所有品牌都有媒体报道，但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声，都可以在产品详情页上进行内容透传。
过去大家认为，消费者的口碑就是产品力的传播，其实，消费者的口碑，是整个品牌的传播，而且，当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候，消费者口碑传播的传播力会更大。
我喜欢喝精酿，朋友们会推荐各种小众精酿给我，但是除了口感，在推荐时候，能有工艺、创始人、原料方面的提及，会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。
另外，持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的，这里不做展开。
四、总结
打造品牌，其实就是建立消费者心理壁垒的过程，必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出，如果壁垒轻轻松松就可以建立起来，那也不叫壁垒了。
企业的创始人，不能总盯着ROI看，把自己变成一个投放专家，而是要站在企业发展的高度，去考虑品牌的整体发展，投放，只是品牌发展里的一部分。
品牌虽然效果无法像投放，今天做了马上就看到效果，但是眼光必须长远，从平时一点点开始规划，落实。
每天做一点品牌相关的事情，也比不做好。