你以为星巴克是卖咖啡的时候，实际上人家早已把脚步迈向金融行业，在打造第三空间的同时还在“开银行”。刚好这段时间大家比较关注现金流，不妨一起来看看星巴克是如何兜售“储值卡”的？
眼下，现金流成为各企业都在操心的焦点之一。现金流突然断裂，账上还有多少资金，能够供给企业活多少个月，是大家都在关心的问题。
为了解决财务危机，不少专家提出“向客户预收款”的方式，其中就包括储值卡。而说到这一点，星巴克可以说是个中翘楚、卖卡高手。
只要你去过星巴克门店，排队点单时很难不注意到在柜台这个黄金销售位上，总是摆放着几种款式的星礼卡/星享卡，而且等到下次再去，你会发现卡的款式又变了，这种上新速度堪比 ZARA 门店里的快时尚服饰。
普通人把钱存在银行，信徒们把钱存在“星巴克”
了解星巴克如何说服用户进行预存款前，得先来了解一下星巴克推出的两种卡体系，分别是星享卡和星礼卡。
在星巴克中国的官网上，他们是这么解释的：
为了打动消费者，星巴克使出了哪些吸金大法？
星巴克也不是第一天“打着卖咖啡的旗号干副业”，江湖上关于“星巴克其实是家设计公司”、“星巴克其实是家科技公司”、“星巴克是家营销公司”、“星巴克其实是卖杯子的”这类说法不绝于耳。
去年还因为消费者抢购猫爪杯而大打出手的事情，让星巴克的“杯子营销”再次成为关注焦点。每年圣诞节给咖啡杯一换上“新包装”就能预订热搜并刷屏朋友圈，不定时推出各种款式的保温杯、玻璃杯、吸管杯、马克杯等等，其中不乏与一众大牌或设计师的联名款，妥妥地收割钱包。
而阿慕发现，星巴克把卖杯子的套路也同样复制到“星礼卡”上，能变着法子让你“起心动念”：
（1）颜值即正义，各种主题的设计演绎
作为一个热点高手，星巴克自然是不能放过“借题发挥”的好机会 。各种节日（如春节、端午节、圣诞节、情人节、中秋节等）、各种主题（如春夏秋冬季节、各大城市、十二星座、十二生肖等），都被收入麾下，用“星礼卡”的方式玩一遍。
内含芯片的情侣皮质手环星礼卡，手环可以直接刷POS机完成支付。
（3）捆绑销售加码“含金量”，提高顾客感知价值
除了推出各种创意的星礼卡，阿慕还注意到，星巴克在星礼卡基础上，还经常会捆绑销售。
例如，搭配一些优惠券组合成“会员星礼包”，加码含金量，让顾客觉得“物超所值”。
星巴克的招式，是否可复制？
总结一下，星巴克的预付卡为什么能卖得好，“存款”甚至赛过一间小银行？阿慕认为有三点原因：
①对比其他千篇一律的预付卡，星巴克把星礼卡本身做成一件新颖有趣、花招不断的事情，持续不断地创造惊喜感，对粉丝来说甚至赋予了一定的“收藏”价值，引起消费者购买、收集、送人的欲望。
②星巴克整体营造出来的品牌文化在加持，让星巴克迷们愿意把自己与品牌捆绑在一起，为信仰充值，为精神体验买单。那些付款时拿出星礼卡支付的顾客，在他们心里买的不仅是一杯咖啡，而是一种“星巴克常客”的身份认同。
③能够说服消费者进行预付款，源于企业长期的公信力、品牌力、产品力的打造。
当我们在路上遇到发传单的说“游泳健身了解一下”，很大概率想都不想就回一句“不需要，谢谢”，然后不自觉地加快脚步离开，原因是我们听过太多办完卡圈一笔钱就跑路的案例，害怕损失。有良好信誉的企业才有机会让消费者卸下心防，如果顾客不信任你，根本不可能给你存钱。
再者，会购买星礼卡的顾客 ，大多本身就对星巴克售卖的餐饮食品有长期或高频的消费需求，再加上星巴克从创意和优惠力度上加以推波助澜，在消费者脑海中很容易催生购买的念头，最终达成交易。
而很多商家推出的预付卡之所以不奏效，也许并不是优惠力度不够大，而是在于品牌吸引力、产品差异化的构筑缺失，顾客本身长期消费或高频消费的欲望低。很可能连免费派送的优惠券都不想用，更别说让人把钱存进去。
一次特殊危机的到来，让不少企业面临现金流断裂的难题，但我们必须意识到，顾客预付款模式并不是万能灵药。能把咖啡店开成银行的，目前也只有星巴克。
消费者心中自有一杆秤，通过每一次品牌传递、品牌接触，来掂量掂量这个品牌是否值得信任，是否值得买单。潮水退去后，就能看到谁在大海中裸泳，而谁能接到消费者抛来的救生衣。
参考资料：
[1] Market Watch《Starbuckshas more customer money on cards than many banks have in deposits》，Reporter：Tonya Garcia，2016-6-11[2] 刘润《为什么有些商品不生产，也能卖钱》，2019-9-22
[3] 好奇心日报《北美星巴克的卡预存款达 12 亿美元，赛过一家小银行》，作者：马宁忆，2016-6-14
[4] 刘润《疫情之下，中小企业如何度过财务危机》，2020-2-5
[5] 《增长五线——数字化时代的企业增长地图》，作者：王赛，2019-4-1
本文由@营销有一套 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash, 基于CC0协议
解决百万运营人员推广需求关注Mrw.so缩短网址！